איך מנהלים קמפיין ללקוח חדש, שמעולם לא עשה קמפיינים בפייסבוק או באינסטגרם, אבל העסק שלו קיים כבר מספר שנים? לפניכם 9 חוקי ברזל להתנהלות נכונה + טעויות שחשוב להימנע מהן
בעל העסק החדש-לא מכיר דיגיטל אבל מכיר את העסק שלו היטב
לפניכם חוקי היסוד לפרסום ראשוני ברשתות החברתיות:
1.״תאכיל את המפלצת״ – זה מה שכולם אומרים. תוכן, הרבה תוכן, אינסטגרם, פייסבוק, סטורי, רילס, טיקטוק. הכל באופן כללי נכון, אבל! לא מומלץ. אם לא תרצו להתעייף לאחר חודשיים מקסימום, עשו את זה אחרת. למדו לנהל את התוכן שלכם בקפידה ועם קשר ישיר למכירות שתרצו להשיג. קבעו יעדים לחודש הראשון, לשני וכן הלאה, ופרסמו את התוכן באופן מדוד ומבוקר, לפי יעדי המכירה. זה יעשה לכם סדר, כך שלא תרגישו את הלחץ שנוצר בגלל עודף אינפורמציה. הדרך לכך אולי לא פשוטה, כי יש כל כך הרבה תוכן מצד אחד ופלטפורמות מצד שני, אבל מטרתכם היא לעשות את הדברים בסדר הנכון, גם אם הלקוח לחוץ 'להפציץ' – וזה קורה.
2. מה המערכת יכולה לעשות עבורי? זו השאלה שאתם הולכים להציב לאורך כל הדרך.
כדי להקל על העבודה, הכינו טבלה לסידור תוכן לפי יעדים מכירתיים ולפי הפלפטורמות וסוגי התוכן. שימו לב, שכמו שהסברתי בסעיף הקודם, זו תהיה טעות למלא את כל הטבלה בבת אחת. לעתים הלקוח יהיה מעוניין בתוכנית כולה, לעתים – רק בתוצאות, ובכל מקרה הטבלה הזו תהיה העוגן שלכם להתנהלות מול תוצאות. חשוב לבוא בגישה של: ״לא אני שצריך להתנהל לפי האלגוריתם של פייסבוק/אינסטגרם, אלא מה האלגוריתם יכול לעשות עבורי ועבור המטרות שלי״.
3.להיכן לוקח הקמפיין את קהל היעד? נתחיל עם קמפיין של טופס לידים. רבים יוצרים טפסי לידים של פייסבוק, וזה עובד מעולה אם:
1. אנחנו מעונינים ליצור משפך שיווקי באמצעות מיילים, ווצאפ ועוד.
2. אנחנו עושים רימרקטינג לקהל שכבר מכיר אותנו.
3. הלקוח שלנו מציע לקהל היעד מבצע ברור ומשתלם, עם מומנטום לרכישה. בכל מקרה, סוג הקמפיין הזה נגזר ישירות מהאופי של הקהל שילחץ על הטופס, ולכן זהו קמפיין שיעדיו צריכים להיות ברורים.
4.קמפיין תנועה והשלכותיו -קמפיין תנועה מוביל תמיד או לאתר, או לדף נחיתה, ולכן צריך להקפיד מאוד על חזות המודעה עם ההבטחה המגולמת בה ולהמשיך ברוח זו בדף הנחיתה או באתר (הקדשתי מאמר נפרד לבחירה ביניהם).
טעות נפוצה היא לזרום עם לקוחות שאומרים לכם: ״יש לי כבר דף נחיתה מוכן, צריך רק קצת לשנות״ – ואז אתם מגלים שהם אמנם עשו איזה משהו שלמדו איפשהו מתישהו, אבל אין להם דף נחיתה. במקרה כזה יש לתמחר מחדש, כולל דף נחיתה, ולהסביר להם שאנחנו לא מעוניינים להוציא כסף על פרסום ואז להוביל את הרוכשים הפוטנציאליים לכאילו-דף, ושרק דף נחיתה נכון יעשה את העבודה. כיוון שמדובר בבעלי עסקים שמעולם לא יצאו בקמפיינים ממומנים, סביר להניח שהם בכלל לא יבינו מה ההבדל, ולכן תפקידכם להסביר להם (לתמחור רץ תוך כדי עבודה נדבר במאמר נפרד).
טעות נפוצה נוספת היא חוסר תיאום בין האתר הקיים של הלקוח לבין המטרות החדשות שתציבו. במקרה כזה ניתן להציע דף נחיתה, כדי לא להתחיל מיד עם אופרציה של בנייה-מחדש, ובמקביל לעבוד על שינוי גדול יותר של האתר בעתיד תוך כדי תנועה. אם האתר עלוב ממש, כדאי להבהיר מההתחלה שיש צורך באתר חדש. זה תקף בעיקר כשמדובר בלקוח גדול, המציע שירותים רבים, ויש לו הרבה תוכן שנכתב במשך שנים. במקרה כזה אל תוותרו ודרבנו אותו להקים אתר חדש, שיהיה כתוב באופן עדכני ומותאם לקידום אורגני, וליצור בו מספר דפים שיהוו יעדים לקידום. אם תעבדו באופן כזה – מהדפים החשובים ביותר לאתר שלם – לא תעכבו בהרבה את היציאה לדרך.
עלויות של קמפיין תנועה ניתנות למדידה בהתיחסות למשתנים הבאים: תחום העסק, תקופה/עונתיות, הצעה התחומה בזמן, קריאייטיב.
5.קמפיין מעורבות – סוג זה של קמפיין ממש ידוע לשמצה בקרב קמפיינרים לא מעטים, אבל מומלץ לגלות סובלנות ולדעת באילו תנאים כן משתלם לצאת בקמפיין כזה. לדוגמה: אם היתה בעבר פעילות אורגנית מוצלחת של הלקוח בדף, והצטברו לו עוקבים רבים, פירושו של דבר שפעילות שמקדמת מעורבות עשויה להיות נכס לקמפיינים שלכם. לעומת זאת, לקוח שמעולם לא היתה לו פעילות, ופתח דף מתישהו מסיבה כלשהי, ואין לנו בכלל קהל שם, או שחלילה רכש לייקים ב'תקופת האבן' של פייסבוק או עוקבים באינסטגרם – קמפיין מעורבות לא יזיז לו. מתי כן יהיה קמפיין מעורבות רלוונטי ללקוח כזה? כאשר הוא מוכר משהו הקשור ביצירה: עבודות יד, מדבקות, עוגות, כל דבר שנראה טוב ומעורר התלהבות ואספנות – במקרה כזה נכוון לקהל היעד ונעלה חומרים של 'מכורים' לדבר, תוך שאנו משתמשים באוצר המילים המיוחד לקהל הזה. כן, יש גם דפים עם מעורבות גדולה ללא עבר שיווקי, כיוון שהם מיד נותנים את גולת הכותרת ומספקים את הסחורה שמעניינת את הקהל המסור שלהם. בקיצור, אם יש לכם עסק עם מותגים מהסוג הזה, שווה מאוד לבדוק את הכיוון של יצירת מעורבות.
שימו לב: לא כדאי להשתמש בפונקציה הקיימת בפייסבוק של קידום פוסט לקהל אקראי, רק בגלל שקיבלתם מהפייסבוק המלצה חמה לעשות זאת. אם תחליטו כן לבחור באפשרות הזאת, ודאו שאתם מחברים את הפוסט לקהל הנכון.
6.קמפיין סרטוני וידאו – הרבה נכתב על ״צביעת קהל״ באמצעות סרטונים. אז איך בודקים האם קהל היעד שלנו, אותו אנחנו רוצים לעניין בשירות/במוצר ולמכור לו אותו, אכן צפה בסרטונים? הדרך הראשונה היא ליצור סרטון ארוך – לא של דקה, אלא קרוב לחמש דקות. הסרטון חייב לענות על שאלה שממש מעניינת את קהל היעד שלנו, ושהתשובה לה תגיע רק לאחר שלוש הדקות הראשונות. זוהי דרך שתגלה לנו מיהם 75 האחוזים שצפו עד למתן התשובה, ובאמצעות המידע הזה נוכל ליצור קהל שמתעניין במה שיש לנו להציע. זו לא שיטה בטוחה לגמרי, אבל כשמכינים קמפיין, צפייה בסרטונים היא תנאי חשוב. הדרך השנייה להכין קמפיין המבוסס על סרטונים היא ליצור לייבים קבועים, לראות היכן היתה ההתעניינות הגדולה ביותר ולקדם את הנושאים שזכו לתגובות הרבות ביותר. כדי להכין קמפיין כזה, יש לתכנן תוכן שישודר בלייב – על כך במאמר אחר.
7. קמפיין המרות – זהו קמפיין שנוצר לאחר שאתם יודעים שהקהל שלכם הגיע ליעד. היעש עשוי להיות מכירה, מילוי טופס עם פרטים אישיים, או הגשת בקשה לפגישת היכרות. היתרון של קמפיין המרות הוא שהפיקסל שאנו שותלים בו 'חזק' יותר ב-DNA שלו מאשר הפיקסל המשקף את נתוני הכניסה למודעות עד כה. נכון, גם נתוני הקריאה של מודעות נועדו לאפשר לנו לבצע אופטימיזציה של הקמפיין, אבל יצירה של פיקסל-מעקב אחר ביצוע ההמרות תספק לנו את הנתונים המדויקים ביותר לגבי מי שאכן מתכוונים לרכוש, ולכן גם תקדם אופטימיזציה יעילה יותר. קמפיין כזה יעיל, אם כן, פי כמה מקמפיין תנועה. כדי לצאת בקמפיין המרות, יש להתחיל קודם-כל בקמפיין תנועה, ורק לאחר שייתקבלו 100 תוצאות לפחות של מילוי טופס או של מכירה – לצאת בקמפיין המרות.
8.חיבור הפרסום לשיווק – הפרסום כולל את המודעות, הפוסטים והחשיפה, ואילו השיווק הוא כל התהליך שמקשר בין הפרסום למכירה: אימייל-מרקטינג, אוטומציה שמחברת בין הפונים למכירה, בוטים. זאת אומרת, שכדי ליצור קמפיין איכותי, אנו זקוקים ל'מיכל' שהוא בעצם מקום ל-data שייכנס כתוצאה מהפרסום ברשת, כמו אימיילים למערכת דיוור, רשימות של קבוצות ווטסאפ, טלגרם, חיבור למערכת crm, או חיבור למערכת נוספת שתמשיך את הקמפיין שלכם. אם אתם הולכים להוציא 3500 ש״ח לחודש על פרסום – וכל הקהל שיגיע דרכו יטופל רק באמצעות המכירות, אתם עתידים להפסיד נתח נכבד של כל מי שהתפספסו, או שהפרסום לא התאים להם ב-100%. לכן חובה לפתח מערכת שתדע להחזיק את הפניות ולתעל אותן עד תום.
9. בדיקה מתמדת של התקציב – טעות נפוצה היא לקבוע תקציב כולל לפרסום, לחלק אותו באופן חודשי ולא לבדוק את התוצאות כל מספר ימים. זאת אומרת שגם אם הקמפיין מתוקצב ב-₪3000 לחודש ולכן אנו מחשבים הוצאה של ₪100 ביום – החלוקה לא תהיה שווה בכל הימים, כיוון שתפקידכם לתמרן עם התקציב ולהתאים את ההוצאה לדרישות ולתוצאות.
