אפשר גם לראות או להקשיב.
אני רוצה לדבר איתכם על אחת השאלות שמייצרת הכי הרבה שאלות למשווקים דיגיטליֿם ויוצרת הכי הרבה קונפליקטים מול הלקוח, שאלה קבועה, שיש לתת עליה את הדעת כי התשובה לא תמיד ברורה: מתי דף? מתי אתר? מה צריך ולמה? איך יודעים, ואיך קולעים לצרכים של לקוחות איכותיים?.
האם בהכרח אתר מרשים יאכזב בהמרות שלו?
בעניין הזה אתחיל בסיפור מעניין, על לקוחה שהגיעה אליי עם אתר גדול, יפה, מעוצב ומוקפד. אבל עם כל התוכן האיכותי והעשיר, לאחר מספר שנות פעילות, עדיין לא היו בו המרות מספקות, כלומר פניות של לקוחות שהניב האתר עצמו. בדקתי את העניין וגיליתי שהמרות הגיעו רק מדפי הנחיתה – אז למה היא צריכה אתר בכלל?
איך הכל התחיל
אם נחזור להיסטוריה, הרי שאתר האינטרנט הראשון בעולם הושק בדצמבר 1990. בנה אותו מדען המחשבים הבריטי טים ברנרס-לי, במטרה לגלות לעמיתיו את נפלאות הרשת ולהמחיש להם שאפשר לשתף מסמכים דרך לינקים. זמן קצר אחר-כך העלה את האתר הראשון בישראל איש המחשבים דוד רשתי באוניברסיטה העברית בירושלים. אך למרות שעברו מאז יותר משני עשורים, והאינטרנט נכנס לכל פינה בחיינו, יש אנשים ובעיקר בעלי עסקים שאינם נמנים עם הדור הצעיר, שהעיסוק באינטרנט אינו אינטואיטיבי בשבילם והם לא שוחים בכל הידע הרב שנצבר בתחום.
לשבור מוסכמות
יש מי שעוד שבויים בתפיסה שאתר תדמית מספיק לעסק שלהם, והלקוחות פשוט ייכנסו אליו באופן טבעי, בעוד שאנחנו יודעים היום שאתר חייב להיות חלק ממערכת שיווקית. זאת אומרת, שלבנות, להעלות ולתחזק אתר, שמספר מה אתם עושים ו/או מוכרים, לא מספיק כדי להניע לפעולה לקוחות פוטנציאליים, וכדי לגרום להם ליצור אתכם קשר אולי יש צורך נוסף בדפי הנחיתה.
אז למה בכל זאת יש צורך באתר מקיף ואי אפשר להסתפק בדפי נחיתה ממוקדים ויעילים?
כוחו של אתר
התשובה היא שאין בכוחו של דף נחיתה לספק מענה מקיף לבעלי עסקים המעוניינים למכור שירותי פרימיום, כלומר שירותי ייעוץ מורכבים ואיכותיים. מי שמגיעים לדף נחיתה של יועץ בעל ניסיון רב, לרוב ירצו לדעת יותר ממה שכתוב בדף, וזאת אפילו בשל העובדה שאנשים רוצים לא רק את מה שמציעים להם, אלא גם את היכולת לגלות בעצמם מידע נוסף, שיספק להם עוגנים של ביטחון והיכרות, ואפילו – במקרה של אתר שנבנה בחוכמה – גם של מעורבות. כך עולים באופן משמעותי הסיכויים לפנייה של הלקוחות אל איש המקצוע, הוא בעל העסק.
ימי הזוהר של דפי הנחיתה
אמנם, ב'ימי הזוהר' של דפי הנחיתה, עד לפני חמש-שש שנים, יכול להיות שדף נחיתה אטרקטיבי הספיק, כי זה היה טרנד, פתרון מהיר, אבל מאז גברה מאוד מעורבות האוכלוסייה ברשת, יש הרבה יותר גולשים, מגוון סוגי רשתות חברתיות, ורובן מציעות פיסות של תכנים מפוזרים, כך שכוחו של דף הנחיתה בים של פיסות תוכן קצרות, אולי ישמש אותנו במקרים מסוימים מצוין, אבל כשמדובר בלקוחות רציניים – הרבה פחות. לכן, כמי שמקדמת לא מעט עסקים, עצתי לכם היא קודם כל להשקיע יותר באתר ובתוכן שלכם. זו לא עבודה מאוד מסובכת, וחשוב לברור את כותבי התוכן הטובים מההיצע הגדול של כותבים בשוק, ולשכור את שירותיהם כדי שיקחו את החומרים שלכם, ישכתבו וישדרגו אותם.
נכס שירוץ אתכם לאורך זמן
אז באילו מקרים נדרש דף נחיתה?
1. כשעל הפרק עומד נושא ממוקד, שיש לו תאריך-יעד, הצעה ספציפית, פנייה לקהל שמכיר היטב את המותג, או לחליפין הצעה שאי אפשר לסרב לה, כיוון שאינה כרוכה בסיכון או בהתחייבות.
2. כשלרשותכם עומד אתר ישן שאינו רספונסיבי – במקביל לבניית אתר חדש המותאם לסלולר, כדי לא להיות בלחץ ולהשיג תוצאה טובה, ניתן ליצור לשירותים המוצעים באתר גם דפי נחיתה יעודיים, הכוללים פירוט של כל שירות, בליווי סרטון הדגמה (מומלץ מאוד!), המלצות של לקוחות, ואפילו הצעה ללקוחות הפוטנציאליים להירשם ולקבל עוד אינפורמציה – שתישלח אוטומטית למייל ותכיל תוכן מרשים.
3. כאשר רק פתחתם עסק, ואתם עדיין בשלב ההיכרות עם העסק שלכם עצמכם, לא כדאי להתחייב בתהליך הניסוי והטעייה לא על מיתוג ולא על אתר כולל. במקרה כזה הייתי ממליצה על אתר קטן, בן שלושה עמודים, כאשר הדף המרכזי יהיה המועיל ביותר מבחינה שיווקית והמניע לפעולה. בנושא המיתוג אומר במילה אחת: חכו.
4. דפי נחיתה יכולים להיות טובים, כאשר עושים ab testing. לאחר תקופה, ניתן לשלבם באתר כדפים שמייצרים המרות.
מהי השורה התחתונה? שכל בעל עסק צריך להתבסס על אתר איכותי, שנותן מענה שיווקי לעסק שלו. אני לא שוללת דפי נחיתה,להיפך, אבל חשוב לדעת מתי להשתמש בהם. ואם יש לכם דפי נחיתה, לצד אתר שנמצא כבר שנה בהקמה – זה הזמן להשלים את העבודה.
