מצב העסק לפני השינוי
כשאפרת, רופאת שיניים, הגיעה אליי לפגישה, העסק שלה להלבנת שיניים נראה על פניו מצליח.
כששאלתי אותה מדוע הגיעה, אמרה שכל הלידים שלה, כלומר הפניות, הגיעו מחברה שמוכרת לידים בתחום הזה.
העלות לליד היתה 85-110 ש״ח,
ואחוזי הסגירה היו 10%. לידים לא-איכותיים התקזזו חלקית – כלומר שאם הליד/פנייה לא היה רלוונטי, התשלום עבורו התבטל, אבל אם הפנייה כן היתה רלוונטית אך אפרת לא הצליחה לסגור עסקה – היא שילמה עבור הליד.
בחישוב של עלות הטיפול – 600 ש״ח ב'מבצע' תמידי, אזי ההשקעה שלה בפעילות השיווקית הזאת (עוד לפני הפחתת דמי השכירות של המרפאה, חומרים ועובדים) לא השתלמה כלל.
בחישוב גס – 100 ש״ח לפנייה.
על כל 100 פניות 10 עיסקאות – זאת אומרת הכנסה של 6000 ש״ח.
50% מהלידים לא היו רלוונטיים, כך שאפרת לא שילמה עבורם, אבל על השאר כן שילמה – זאת אומרת הוצאה של כ-5000 ש״ח עבור אותה הכנסה של 6000 ש"ח (לפעמים היתה אפרת מוציאה אפילו 7000 ש״ח עבור אותה הכנסה).
לא פלא שאפרת היתה בהפסד. לכן למרות שהעסק עבד, לידים הגיעו, צוות היה – רווחים לא נרשמו.
ערכתי הבדיקה שלי
גיליתי שחברת הלידים הציעה באתרי האינטרנט שלה וגם ברשתות החברתיות "הלבנת שיניים" – ללא מיתוג, אלא רק שירות ומחיר טובים. אפרת לא ידעה לומר לי האם הלידים הללו הופנו גם לחברות אחרות, אבל היה ברור שכן, כיוון שזה מודל פעולה נפוץ. יותר מזה, לעתים הלידים היו מגיעים לאפרת גם יום עד יומיים לאחר שהלקוחות הפוטנציאליים כבר פנו ולא קיבלו מענה מיידי.
מדוע לא היה סיכוי להמשיך כך?
1. ההצעה לטיפול היתה ללא ייחוד – דומה לאחרות בשוק, ללא 'אבא ואמא'.
2. לא התקיים כלל תהליך שיווקי.
3. גם אילו היינו מגדילות את התקציב, לא היינו רואות שיפור, ולהיפך – התוצאות אולי היו אפילו גרועות יותר, כיוון שהיחס בין ההשקעה לתמורה היה מורע.
זו נקודה חשובה שיש לשים לב אליה: לא תמיד כשמעלים תקציב, מרוויחים יותר – בוודאי שלא במקרה הזה.
מה עשינו?
1. בנינו דף נחיתה, שגם יצר לנו עבור כל פנייה רשומות לדיוור.
2. הקמנו אתר פשוט – עם פרטים על שיטת ההלבנה, צוות הרופאים וניסיונם.
3. פתחנו דפי פייסבוק ואינסטגרם – עם השם והלוגו של המרפאה.
4. יצרנו תוכן שמסביר על השיטה. כל הלקוחות שעברו הלבנה צולמו לפני ואחרי, והתמונות הועלו לרשת.
5. פנינו באופן ממוקד לקהל-יעד הנמצא בקרבה גיאוגרפית למרפאה.
6. יצרנו נקודת צ׳ק-אין לתיוג המקום.
7. עזבנו את החברה שסיפקה לידים.
מה קרה כבר בשבוע הראשון לקמפיין?
1. קיבלנו כל יום 10-15 פניות, ביחס של 5 בטלפון על כל 10 באמצעות דף הנחיתה.
2. הסגירות היו קרוב ל-80% – יחס אופטימלי.
3. הקהל שהגיע היה מהסביבה.
4. מיקדנו קהלים לפני חתונה והצענו מבצע לזוגות – וזה עבד.
5. התקציב החודשי לפעילות ברשת עמד על 4500 ש״ח.
6. עלות ממוצעת לליד היתה בין 18 ש״ח.
7. לאחר שהוספנו את עלויות הניהול של הקמפיינים, הגיעה העלות לליד לכ-27 ש״ח.
8. יצרנו רשומות ופתחנו בדיוור ישיר.
9. יצרנו רשומות של לקוחות שטופלו – ואלה קיבלו כל חצי שנה אימייל שהזמין אותם לחידוש הלבנת השיניים.
למה השינוי הזה היה קריטי?
1. מיתגנו את המרפאה.
2. יצרנו זיהוי מיידי.
3. הפניות נותבו כולן רק למרפאה הזו, והלידים נענו בזמן אמיתי – באותו יום.
4. יצרנו מערכת שצוברת לנו לקוחות קיימים ומתעניינים.
5. בנינו אתר, בו היה ניתן להתרשם מכל סיפורי ההצלחה ולהשתכנע בטיב המרפאה ובאיכות הצוות.
6. תוך מספר חודשים הצוות גדל, כיוון שרופאים היו מעונינים לעבוד במרפאה המסוימת הזו, בזכות הצלחתה.
מאז ועד היום
התוצאה היתה, שמעוד עסק אנונימי של שירות בענף תחרותי, קיבלנו עסק ממותג, עם 'אמא ואבא' ועם מערכת שיודעת להתייחס לפניות, לענות לצרכי הלקוחות ולשמר אותם.
היום ב-2021 לאחר 6 שנים, לאפרת יש שלושה סניפים בארץ.
